产品改进没方向?不妨从用户反馈找找灵感(一)

@鹤一:公司的App近期在订单页面中增加了反馈入口后,收集到的有明确场景的高质量反馈明显增多,其中不少内容反映了用户使用产品的真实情况,为产品改进优化提供了很好的思路。同时,我自己也关注到,在一些服务类的App中,会适时适地地出现反馈入口,会让人很舒服很情愿地就进行填选。

那么今天我们就来分析下,在App内收集用户反馈有哪些设计思路。

为什么要在App内做用户反馈?

标题就有说到,用户反馈是产品改进的重要思路来源。天天挂在嘴边的「以用户为中心的设计」、「用户体验」、「千人千面」,可不能离开用户了。产品上线后,定期的用户测试与访谈、持续地用户评价意见收集,都是关注用户的重要方式。

rycdclzrx5b.jpg插图

除了应用市场评价、官方客服、官博、官微、运营群等渠道,客户端内也应该是用户反馈的主战场,原因有以下几点 :

1、在端内可以在用户使用的过程中、在用户遇到问题的当下、在用户最有表达吐槽欲时、在用户刚刚体验完产品服务时,就在那一瞬间请用户进行反馈。

这时用户正处于自然使用的状态,体验与评价最真实可信,情绪与感受最深刻鲜活;另外有一定使用体验的用户,向平台反馈的意愿也会更高,会希望平台解决问题、改进产品以提升自己的体验。感觉像新场景下的「自我报告法」。

2、在端内,可以在不同的功能模块下放置反馈入口,以特定地收集关于某一模块的细节问题。既避免了传统的只有设置中一个反馈入口时,用户必须在多级目录中寻找要反馈的功能/问题的所属类目,降低反馈的门槛;又可以增加反馈入口的曝光,增加反馈量。

3、端内的反馈模块可以让用户感受到与产品的纽带、让用户感受到产品的温度。尤其是如果用户像平台反馈某问题后,发现平台持续跟进、甚至解决了自己提出的问题,对平台的信任、好感也会随之上升。

4、反馈模块也可以联动产品中的任务、激励体系,将整个产品流量盘活。

如何设计用户反馈模块?

一、路径与入口

常规的在个人中心、设置中放置对整体产品的功能反馈模块,属于需要用户主动的反馈,虽然全面、整合,但入口一般较深,(见下图)

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用户真正遇到问题时,往往不习惯主动寻找/不容易找到反馈入口;找到入口进入后,描述时需要描述很多地前因后果,反馈的操作复杂、操作门槛和心理门槛都较高。此方式的反馈模块虽然不可或缺,但反馈的质与量不稳定,是作为保底方案的存在。

此外,有许多可以缩短反馈路径、降低反馈门槛的平台主动的方式:

1、非·常规操作情况下:

a. 较轻微的情况,比如用户在某页面浏览停留时间超出平均浏览时间过多,或者滑动屏数过多时,很有可能是用户在本页面遇到了问题,或者页面内容没有满足用户的需要。此时给出用户反馈入口,就是「适时」、「适地」的——可以获取到用户最当下的感受,真实地了解到用户的诉求。

例如大众点评中,在浏览搜索结果超过几屏后,底部就会出现非模态的反馈入口,用户可以很便捷、很顺畅地进行反馈:

32tttgwciue.jpg插图(2)

像搜索结果列表、订单支付页、提交页等关键转化页面,可以制定场景规则、适时地增加便捷反馈入口。

由于场景规则是由设计者假设的、不一定准确,不应对无反馈意向的用户造成较大干扰;但反馈本身又是比较关键的功能,在设计入口时建议采用非模态的组件(如带按钮的提示条)、可以嵌入信息流的组件。

b. 较严重的情况,比如用户取消订单、中断服务等场景下,除了挽留用户,也需要通过反馈表单来调研用户取消中断的原因,从而对产品进行改进,降低退出率。如下图滴滴打车取消行程后、自如解约后,会出现取消原因的反馈表单:

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电商等O2O服务类的产品,当用户有一定使用意向后(比如下单后)中断了使用,可以用反馈表单来收集用户中断的原因,进而全盘或千人千面地优化产品、提升用户使用体验。具体使用跳转页面的形式、还是弹窗形式,根据反馈表单内容、页面规范确定就好。

c. 特殊情况,比如截屏就是日常使用中比较特殊的信号,在App中截屏可能意味着用户有保存、分享、页面出错等特殊诉求/情况。可以根据产品类型、页面内容预判用户截屏的意图,并进行对应入口露出。如下图支付宝检测到用户截屏行为后,会出现非模态入口:

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(在进入反馈模块后,会自动点选上传刚才的截图,无需用户手动操作)

2、有一定体验/流程完成后:

对产品有一定的体验与好感,或者使用黏度较高时,更愿意向平台反馈使用过程中的问题与不满,希望平台解决这些问题以提升自己的使用体验。

像下图中,链家的房屋设计效果预览功能,会在用户浏览了一段时间后,请用户反馈内容是否有问题、对内容的满意程度等;在用户点击喜欢某套房之后会询问用户喜欢的原因:

pjmcdtij2ug.jpg插图(5)

再比如用户完成了一次打车、完成了一次搬家、完成了一次网购等类似流程后,再次回到App查看信息或者完成后续操作时,都是请用户对服务进行评价反馈的好时机。

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3、用户心情较好时:

记得之前看过一款出海的新闻App设计,在用户浏览新闻超过一段时间后,会判定为用户比较有空余时间,此时会询问用户此时的心情(通过弹窗)——如果用户反馈心情较好,会请用户对产品进行评价;如果用户反馈心情较差,会给用户展示一些安慰、鼓励的话语,并且不展示评价内容。

对用户不同心情状态进行区分展示,可以保证评价有较高的填写率、准确率,同时展示了产品的人文关怀。

二、架构

反馈模块架构设计上要注意以下几点:

1、前面介绍的常规的、对整体产品的反馈模块中:

a. 要保证既能简单直接地知道用户的整体态度,又能有空间得知用户的细节想法。通常由整体评价、细项评价、推荐评价关键词(可与评价分数关联)、主观评价内容、对设计者最关心项目的评价等内容组成。

b. 主观评价内容为了便于后期分析,最好可以请用户选择要反馈的功能块、反馈内容的类别,以便后期分门别类地导出、提供给对应的业务线。

aznqn4hvknf.jpg插图(7)

2、特定场景下出现的、对特定内容的反馈模块中:

a. 设计者预设的、用户需要填选的反馈表单内容,应为用户进入反馈模块之前的场景下可能遇到的问题、可能存在的疑问;除了预设的内容,还应给用户留出空间填写更多的个人主观意见。

b. 缩小题量、简化操作步骤,可以促进更多用户参与评价反馈,从而提升填写率、提高评价量、更多地得知用户的感受。比如下图中,完成支付后回到订单页面时,只有一个题目、三个选项的评价表单,几乎将用户思考、点选的成本降到了最低。

d3k5jtcepon.jpg插图(8)

缩小题量时,一种思路询问总体满意度情况(如上图中左图);一种思路是设置多个不同方向内容的问题,随机、平均数量地投放。下图滴滴打车中就是后者:

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3、除了反馈自身的内容,客服、求助、产品优化点等功能模块

它们也是与反馈模块使用场景比较邻近的功能,可以根据产品属性、技术背景决定是否上线该模块、是否将其架构与反馈模块合并。下图为与反馈模块并存的帮助模块(网易云音乐)、产品优化介绍(京东):

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三、细节

除了上述两个大方向,还有许多细节处需要打磨,以降低用户反馈的操作负担与心理负担,拉近与用户间的距离,最终指向同一目标——促进反馈的质与量的提升。

1、保护用户隐私,建立信任

平台明确告知用户会以匿名形式、错开订单完成时间提交,或者给用户提供匿名选择,更有细致的App在用户选择差评时主动帮用户勾选匿名……

这些都是保护用户的形式,可以让用户感觉到安全、信任,从而降低对评价反馈操作的担忧。

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2、增加趣味

评分反馈本质上就是个等距量表,最原始的含义就类似于-1、0、1,但在App设计中不能直接用这样冰冷的数字作为选项,要增加它的趣味性。

比较常见的形式是用5个星星作为打分项,打分之后点亮对应数目的星星,可以配合相应的blingbling的动效;还有直接用哭脸、平静脸、笑脸这样的表情作为打分项,脸的元素可以更加吸引用户的注意力,同时表情元素可以从情感上拉近与用户的距离,这也是增加趣味的不错选择。

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3、传递温度

通过提示文案、表单默认填充文案等文字内容,表达平台对意见反馈的渴望、平台期望满足用户诉求的急切心情、平台会积极地解决用户反馈的问题等,也传递给用户TA被重视、被关注的感觉,这都有利于增强用户填写反馈的动力。

ivt10hsspa2.jpg插图(13)

4、激励机制

为了给用户填写反馈再加一把劲儿,同时也让产品内部的任务/积分体系更加整合,可以将填写反馈评价作为获取积分的途径或者参与活动的门票。

可以在评价入口提示奖励内容,在填写评价反馈的过程中通过视觉元素、文案实时提醒「填写到现在已经获得XX个积分啦」、「再发上照片就可以把积分拉满」等内容,以促进用户高质量地完成反馈。

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5、反作弊

若有了4中的激励机制,难免会有用户在评价中放水,对此设计者也需要有一定的预案——比如在输入表单中,可以屏蔽粘贴操作,以防止为用户凑字数粘贴与产品不相关的内容;再比如用户上传评价描述、图片或者视频后,可以对内容进行审核,筛除与内容不相关的刷分评价等等。

mi5qlyz2iyx.jpg插图(15)

6、容错

用户进行评价反馈的门槛本身不算低,用户既然有操作意愿进入了页面、并且已经有输入内容了,我们就要尽量地留住用户、或者帮用户留住内容。

在用户输入内容、但尚未提交时,如果要退出页面的话,可以对用户进行挽留、或者提示用户保存已编辑的内容。

daqwz4klsa2.jpg插图(16)

划重点

本文总结了在设计App内反馈评价模块时,

1、从入口路径上要注意:除了常规的个人中心/设置中的反馈,还可以根据用户的异常操作流程完成操作特殊操作预设场景化的反馈模块;

2、从架构上要注意:常规反馈要能承载总体评价、细节描述,要考虑怎样有利于分类整理反馈内容;场景化反馈内容应尽量简单、易操作,降低用户操作门槛,以提升反馈量

3、细节上要注意:保护用户隐私提升趣味性传递产品温度关联激励机制有反作弊机制有容错机制

好了,反馈模块的设计思路有了,下篇将总结下如何整理分析收集到的反馈结果,敬请期待(*^▽^*)你所在的产品部门,有哪些收集用户反馈的渠道呢?来留言区交流一哈呀~

参考引文

《设计调研》戴力农. 电子工业出版社, 2014.

《洞察用户体验》Elizabeth Goodman, Mike Kuniavsky, Andrea Moed. 清华大学出版社, 2015.

如何通过网站收集用户反馈?http://dwz.date/c3V2

原文地址:海盐社(公众号)作者:鹤一4z5ffina2eb.png插图(17)

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